WEB-SERIES NELL’ERA CLINTON: COME SONO NATE E PERCHE' LE PRIME SERIE DIGITALI

L’anno scorso una grossa fetta di pubblicità, quasi un terzo, è andata a internet. Ecco perché negli Stati Uniti le web-series sono un settore in fermento, una fucina di idee, un incubatoio di linguaggi, e soprattutto una ghiotta occasione commerciale. Vediamo come sono nate le web-series oltreoceano e tracciamo brevemente la loro storia, nella speranza di comprendere il fenomeno e soprattutto di poter colmare l'enorme divario e ritardo con le nostre produzioni.  - PARTE 1

La vocazione cross-mediale del web

Oggi gli inserzionisti americani spendono sulla web fiction ben 4 miliardi di dollari, a fronte dei bassi costi di produzione e distribuzione dei prodotti che girano su Internet, e si calcola che nei prossimi anni l’advertising televisivo perderà più quote a vantaggio degli sponsor on line. Il pubblico di YouTube, il celebre sito di condivisione video attivo dal 2005, è formato da un miliardo di utenti e rappresenta la più grande platea esistente per i mezzi di comunicazione, un  bacino di pubblico pazzesco.  

Ma com’è nata la serie on line? A chi diavolo è venuto in mente di creare una storia a puntate con delle immagini in movimento che potessero essere fruite sui computer? Per paradosso la serie on line è stata generata dalla stessa televisione che ora sta cercando di distruggere (almeno in America). Sembra la storia di un brutto anatroccolo partorito da una madre bellissima che piano piano cresce e diventa così affascinante da offuscare la stagionata bellezza del suo genitore. Il vecchio apparecchio a tubo catodico.

Tutto è cominciato con uno sfruttamento derivativo di una serie televisiva. Alcuni produttori americani hanno pensato di tenere vivo l’interesse del pubblico e di sfruttare il potere di traino delle serie tv offrendo parti inedite e lati inesplorati del racconto. Perché non allungare la vita di una serie di successo e dare al pubblico qualcosa che ancora non si conosce di quella serie? E’ la domanda che iniziava a circolare tra gli executive producer e i dirigenti di rete. A bruciare tutti sul tempo è stato nel 1997 il produttore del poliziesco Homicide: Life on the Street che inventa uno dei primi show per il web. Homicide: Second Shift è dapprima un libro animato e poi una costola digitale della serie, i cui episodi sono disponibili sul sito della NBC. 

Tra le produzioni più importanti del sottogenere ricordiamo, dal 2006: le serie on-line nate da Battlestar Galactica, tre stagioni di cortometraggi di 5 minuti, chiamati minisodes, distribuiti attraverso il sito di Sci Fi Channel e realizzati per raccontare eventi inediti avvenuti su New Caprica e antefatti della prima guerra cylone; le due serie diffuse su internet On Call e Message of Hope, collegate alla serialità tv dell’ospedale di Grey's Anatomy, brevi puntate dalla durata di 4 minuti; e Missing Pieces, 13 mini-episodi di 3 minuti che approfondiscono aspetti rimasti nell’ombra di Lost, nota serie fantascientifica che racconta dei sopravvissuti a un incidente aereo. 

Al centro di tutto sta la fiction catodica, che si ramifica sugli altri mezzi con contenuti extra, spin-off e video on line. Le narrazioni digitali dilatano l’evento televisivo e ne aumentano la visibilità. Il principio della crossmedialità punta ad espandere il classico prodotto tv, allungandone la vita. Il mondo di internet può diffondere materiale audio e video collaterale. Può contribuire a distribuire gadget e companion books relativi al prodotto, diventare uno strumento di feedback col pubblico, costituire dibattiti attraverso i social network, mantenere un filo diretto con gli spettatori. Può mettere in comunicazione gli appassionati che possono scambiarsi opinioni e indiscrezioni just in time. 

Come dice Mario Morcellini, esperto di media, “va perseguita una strada completamente diversa, tale per cui l’audience viene attratta dal mezzo tv per poi venirne espulsa, approda su altri media e viene fatta rientrare nuovamente in tv”. La televisione monolitica dei vecchi tempi sta per morire. Presto i telespettatori diventeranno pubblico dialogante e partecipativo, grazie a post, tweet e quant’altro, lanciati da pc, tablet e smartphone.

La tendenza delle web-series alla forma diaristica e all'autobiografia

Dal fenomeno dei blog e dei diari pubblicati in rete, dove la parola scritta esercita il suo dominio anche sulle fotografie, intorno al 2000 si passa alle prime narrazioni artigianali con immagini in movimento. E' uno sviluppo quasi naturale passare dal rigido e letterario blog all'uso dei video e del linguaggio audiovisivo. 

Una tendenza spiccata delle web-serie degli albori è individuabile nel forte intimismo e nella forma del diario. Molti teenager sembrano dire “noi ci siamo” e gridano al mondo, con rabbia, “vogliamo contare”. Travolti da una frenetica mobilità, hanno bisogno di trovare un posto nella società e di rafforzare il proprio processo di identificazione con testimonianze autobiografiche. Prevalgono così i racconti sul mondo del college e sulle relazioni tra adolescenti, con situazioni vicine alle tematiche delle sit-com, dove le scale di una scuola, una cameretta con postazione pc e una coffee-house sono i teatri di scena privilegiati.

Un vero antesignano è Whatever, realizzato nel 1999 da una quindicenne californiana, Ashley Power. Al centro della serie scaricabile con Real Player o Quick Time ci sono un gruppo di liceali americani e la stessa Ashley. Richard Dreyfuss e il marchio Oakley, produttore di abbigliamento sportivo, finanziano il serial che costa tra i venti e i trentamila dollari a episodio e ha un successo enorme. La MGM si interessa al prodotto per farne una versione televisiva ma poi rinuncia. 

L'uso pubblicitario delle web-series e i contesti futuristici dei magnifici Novanta-Duemila

Una terza tendenza dei pionieri delle web-series è senz'altro quella di sfruttarle ad uso pubblicitario. Tanto che molti critici affermano che le prime serie on line sono pubblicità camuffate da serie. Le narrazioni digitali fin da subito possiedono una spiccata matrice commerciale e si ibridano con il mondo della pubblicità. Gli esperti di marketing, che studiano le trasformazioni dei fenomeni comunicativi e tentano di intercettare il loro funzionamento, non possono non accorgersi delle potenzialità di Internet. Le agenzie pubblicitarie lo utilizzano per sponsorizzare prodotti che, pur non comparendo nei serial, ispirano la way of life dei protagonisti. Oppure, più tradizionalmente, una serie di intrattenimento fa da contenitore per annunci che appaiono sui banner. 

Dalla seconda metà degli anni Novanta gli esperimenti di 770 Ocean walk, Media secrets, Mudders pop 89 e The eco-village funzionano come supporto su cui far aderire logiche appartenenti ai vecchi media, dando rilevanza alla capacità del web di creare contatti presso target particolari. Il racconto seriale è offerto dai pubblicitari come forma di possibile servizio nei confronti dei loro clienti. Ma la mancanza di ritorni economici immediati e il flop della new economy costringono molti progetti a chiudere. La crisi della Silicon Valley rappresenta solo una battuta d’arresto per l’esperienza della web fiction. Che però tornerà ad affermarsi in campo pubblicitario qualche anno dopo. 

Così, mentre in Italia nel 2000 si passava da Elisabetta Gardini, psichiatra e cronista in Delitti e segreti all’impiego dell’attore western Terence Hill nei panni di Don Matteo, e nello stesso anno, a causa della liquidazione dell’IRI, in barba ad un referendum le azioni RAI andavano in mano al Ministero dell'Economia, negli Stati Uniti la fiorente industria dell'audiovisivo incassava i brutti colpi del mercato e si preparava a far decollare la golden age delle web-series. Ma questa è un'altra storia.

- CONTINUA IN PARTE 2